Autorisieren von Zitaten: Ja oder nein?

Sollen Zitate autorisiert werden?

Sollen Zitate autorisiert werden?

Es gibt ein Spannungsverhältnis zwischen Journalismus und PR: Wann immer das Thema Autorisieren von Zitaten zur Sprache kommt, wird es laut und manchmal auch sehr laut. Was ist das Problem?

Jeder, der mit Kommunikation zu tun hat und schon mal ein Interview geführt oder gegeben hat, kennt das Szenario: “Schicken Sie mir bitte die Zitate”, fragt der Pressesprecher. Der Journalist antwortet sehr professionell: “Ja, natürlich.” Dazu verpflichtet ist er freilich nicht. Und so richtig in den Kram passt ihm das Ganze auch nicht unbedingt. Denn: Sehr wahrscheinlich schreibt er das Interview nicht auf Basis seiner Erinnerung, ein Diktiergerät lief die ganze Zeit mit, so dass das Gesagte gesagt wurde und nun protokolliert dargestellt werden kann. Wozu also bitte Zitate autorisieren lassen?

Autorisieren in einer perfekten Welt unnötig

In einer perfekten Welt, in der Pressesprecher und PR-Verantwortliche ihre Kollegen, die mit der Presse sprechen, ordentlich vorbereiten, in der eben diese Kollegen sich an die Kommunikationsstrategie und vielleicht sogar an die Wordings halten, in der Journalisten Zitate weder verändern, noch aus dem Zusammenhang reißen und schon gar nicht zuspitzen, in einer solche Welt ist es müßig, sich über das Autorisieren von Zitaten zu unterhalten. Doch leben wir nicht in einer solche Welt. Dazu habe ich zwei Beispiele.

Als Pressesprecher geprellt

1. Als ich bei scoyo arbeitete und dort die Unternehmenskommunikation verantwortete, hat mein CEO einem Wirtschaftsmagazin ein Interview gegeben. Es ging um die Strategie, um das Produkt und um den Markt im Allgemeinen. Keine große Nummer, keine außergewöhnliche Geschichte. Da keine außergewöhnlichen Fragen gestellt wurden, gab es auch keine außergewöhnlichen Antworten. Wir waren hinterher mit dem Verlauf des Interviews trotzdem ziemlich zufrieden, weil alle Punkte, die uns wichtig waren, zur Sprache kamen – wenn auch nicht zum ersten Mal. Natürlich fragte ich hinterher: “Schicken Sie mir bitte vor Veröffentlichung die Zitate zu?” Und natürlich antwortete der Journalist “Natürlich.” Ich war ein wenig erstaunt, als die Zitate auch noch ein paar Tage später nicht kamen und wir uns so langsam dem Tag der Veröffentlichung näherten. Also übernahm ich selbst die Initiative und meldete mich bei dem zuständigen Journalisten – ohne Erfolg. Er ignorierte sowohl Mails als auch Anrufe. Also ging ich an den Ressortleiter, der sehr freundlich reagierte und dafür sorgte, dass ich einen Rückruf erhielt. “Stress”, war die Ausrede. Kann passieren; kennen wir alle. Eine Stunde später lagen mir sieben Zitate zum Autorisieren vor. Fünf kamen mir sehr bekannt vor, so dass ich dahinter einen Haken machen konnte. Zwei Äußerungen aber überraschten mich. Ich hielt Rücksprache mit meinem CEO; er war auch ein wenig konsterniert. Glücklicherweise nehme ich selbst jedes Interview, dem ich beiwohne, auf. Also hörte ich rein. Zwei Mal. Ich konnte die Äußerungen nicht finden. Sie wurden einfach nicht getätigt. Also rief ich erneut den Journalisten an, dieses Mal glückte die Kontaktaufnahme sofort; schließlich stand der Redaktionsschluss unmittelbar bevor. “Es tut mir sehr leid, aber ich kann die Zitate drei und sechs nicht autorisieren. Wir haben diese Äußerungen nicht getätigt.” – “Doch, doch. Ich habe das Ganze auf Band hier. Klar und deutlich kann ich das hören.” – “Das ist gut, denn ich habe auch ein Band mitlaufen lassen, und mir fehlt eben dieser Teil. Verwenden Sie ein digitales Gerät? Dann können Sie mir das Ganze ja kurz per mp3 schicken…” Ich mache es kurz: Ich bekam weder eine mp3, noch ist das Interview jemals erschienen. Die Geschichte wurde kurzfristig, sehr kurzfristig mit dem Verweis auf eine brandaktuelle andere Nachricht aus dem Blatt genommen; später hat es nicht mehr gepasst. Hätte es gepasst, hätten wir ein Problem bekommen, weil Details über das Unternehmen in den Umlauf gekommen wären, die nicht der Wahrheit entsprachen. War an dieser Stelle das Autorisieren von Zitaten sinnvoll? Es war sogar absolut notwendig.

Als Journalist um die Story betrogen

2. Bevor ich zur Public Relations bzw. Public Affairs wechselte, arbeitete ich einige Jahre als Journalist. In dieser Zeit habe ich sehr viele Interviews geführt – mit Schauspielern und Regisseuren, Sängern und Musikern, Sportlern und Autoren. Es begab sich, dass ich einen Journalisten traf, der gerade sein erstes Buch veröffentlicht hatte. Ein tolles Werk, das nicht nur mein Interesse weckte. Pointiert geschrieben und mit einer tollen Storyline. Umso glücklicher war ich, dass das Interview zustande kam. Fast zwei Stunden saßen wir beisammen und unterhielten uns. Es war ein amüsantes Gespräch, von uns beiden sehr locker geführt. Umso größer war später mein Glück, als ich das Band abhörte und einige Äußerungen darauf hörte, die mit Sicherheit Aufsehen erregen würden. Es war die Zeit, in der Dieter Bohlen seine erste Autobiographie (ein riesiger Erfolg damals) veröffentlichte und Katja Kessler, seine Co-Autorin und Ehefrau von Kai Diekmann, deswegen in der Medien-Szene durchaus im Gespräch war. Wir unterhielten uns über das Genre der Biographien und Kessler, was meinen Interview-Partner dazu verleitete “Kessler ist die Pest” zu sagen. Gesagt ist gesagt; das Tonband habe ich heute noch. Für mein Verständnis ist das eine Aussage, die Echo hervorrufen müsste. Also habe ich daraus eine Zwischenüberschrift gemacht. Und weil ich als Journalist fair sein wollte, habe ich unaufgefordert das fertige Interview zum Autorisieren rübergeschickt. Wie gesagt: Ich wollte fair sein. Vielleicht habe ich ja irgendwo ein Wort falsch verstanden, oder aber der Duktus passte dem Autor nicht. Kommt vor; ist ja auch keine große Sache, das zu ändern. Was ich dann aber las, als ich die Antwort erhielt, erstaunte mich über die Maßen: Der ganze Teil zu Bohlen, den Biographien und vor allem das Zitat fehlte komplett. Einfach gestrichen. Warum? Ist ja klar. Das war dem Autor dann doch zu heikel. Verstehe ich. War es auch. Nur: Gesagt ist gesagt. Wenn man nicht imstande ist, sich seiner Wort bewusst zu sein, sollte man keine Interviews geben. Und eigentlich auch keine Bücher schreiben. Ich habe einige Tage darüber nachgedacht, wie ich verfahren soll: Darauf bestehen; ich hatte ja alles auf Band? Oder “fair” sein und den Wünschen des Autors entsprechen? Ich entschließ mich zur zweiten Variante. Das Interview aber war in meinen Augen wertlos. Das Gespräch ein Geplätscher ohne Pointen und ohne Punchline. Ich habe es trotzdem publiziert. Wie sehr habe ich mich dafür gehasst, dass ich die Zitate zum Autorisieren verschickt habe.

Ich kenne also beide Situationen: Die Rolle des “betrogenen” oder aber zumindest missverstandenen Pressesprechers und ebenso die des gehörnten Journalisten. Als ich dann also vor kurzem las, dass die New York Times das Autorisieren von Zitaten abschafft, war ich mit mir selbst im Zwist: Ist das nun eine gute Sache, oder nicht? Und für wen? Bis heute habe ich keine Antwort darauf gefunden. In einer perfekten Welt wäre es keine Nachricht wert gewesen. In einer perfekten Welt werden nur solche Äußerungen getätigt, die druckreif sind und ebenso von Journalisten aufgefasst und publiziert. Wir leben aber in einer Welt, auf die weder das Eine noch das Andere zutrifft. Ich fürchte, auch bei der New York Times ist es nicht anders.

Punchline: Das A und O in der Kommunikation

Muhammad Ali war ein Meister der Punchline - im Ring und außerhalb

Muhammad Ali war ein Meister der Punchline – im Ring und außerhalb

Die Punchline ist das A und O in der Kommunikation, schließlich sorgt sie dafür, dass aus einem guten Gedanken eine Schlagzeile wird. Der Schlüssel für eine starke Punchline: Vorbereitung und twitter.

Es gab Zeiten, sie liegen noch keine Ewigkeit zurück, da waren Gespräche mit klassischen Medien, also Interviews, für viele Unternehmen die einzige Möglichkeit, einen Mitarbeiter, ob nun Geschäftsführer, Pressesprecher oder Sonstigen, mit Bild und Stimme zu „platzieren“. Heute hingegen kann man für den CEO oder jeden anderen Mitarbeiter ein Profil auf twitter, facebook, Google + und vielen anderen Netzwerken einrichten, Statements abgeben und so dem Unternehmen viele verschiedene Gesichter geben. Dies bringt auch einige Herausforderungen mit sich (und damit meine ich nicht die Social Media Governance und somit Social Media Guidelines).

In der Kommunikations-Steinzeit, also hauptsächlich vor dem Jahr 2006, war es so, dass die wenigsten Unternehmen täglich mit der Presse kommunizierten. Schlägt man die Tageszeitung auf und verfolgt die Berichterstattung über mehrere Tage, stellt man fest, dass vielleicht über 500 oder auch 600 Unternehmen im Wirtschaftsteil regelmäßig berichtet wird. Insofern war es damals enorm wichtig, dass man die wenigen Gelegenheiten, die sich einem boten, nutzt. Teilweise über Wochen hinweg wurden Wordings vorbereitet, abgestimmt und Gesprächssituationen geprobt.

Wordings zur Vorbereitung

Wordings mussten kurz, knapp, präzise und pointiert sein – so dass andere Medien sie leicht zitieren konnten. Gerade twitter mit seiner Beschränkung auf 140 Zeichen hat dazu geführt, dass heute viel mehr Menschen als jemals zuvor imstande sind, auch komplexeste Sachverhalte so kurz und knackig zusammenzufassen, dass sie zitierfähig sind.

Aufgrund der Tatsache aber, dass wir heute bei twitter, auf facebook in einem Blog, auf einem Google+-Profil, per Mail und ich weiß nicht wo noch alles schriftlich miteinander kommunizieren, extern kommunizieren, und auf diese Art permanent Öffentlichkeiten erreichen, sind die langen Vorbereitungszeiten, das Training, oft Geschichte. Nur in den allerseltensten Fällen nehmen wir uns die Zeit, über eine Punchline nachzudenken. Den Begriff hat Sascha Lobo kürzlich in der FTD geprägt. Er erzählt davon, wie wichtig ihm Vorbereitung sei und dass er sich vorab stets zwei oder drei einprägsame Sätze, die einen „Erkenntnisgewinn“ bieten, überlegt. Als Punch bezeichnet man im Boxen einen harten Treffer. Eine Punchline ist also eine Aussage, die sitzt.

Punchlines ohne Ende im US-Wahlkampf

Im Tagesspiegel ist unlängst ein Bericht über den US-Wahlkampf in den Online-Medien erschienen. Darin wird Lobos Punchline aufgenommen und auf Spitze getrieben: „In der Vergangenheit enthielten politische Reden vielleicht ein, zwei starke, zugespitzte Sätze, formuliert für den Zweck, von den Zeitungen des Folgetages als wörtliche Zitate aufgegriffen zu werden. Heute allerdings schauen sich Wähler die Reden gleich in Gänze auf Youtube an und entscheiden selbst, welche Teile sie am besten finden. Die Redenschreiber haben sich darauf eingestellt und versuchen jetzt, jeden Satz wie ein knackiges Zitat klingen zu lassen.“

Keine Punchline – kein Treffer

Bleiben wir beim Bild des Boxers: Es gibt Kämpfer, die permanent aktiv sind, über eine hervorragende Beinarbeit verfügen – aber keine Treffer setzen. Es gibt auch das krasse Gegenteil: Ein Boxer, der mit einem einzigen Schlag seinen Gegner einen K.O. zufügen kann. Und natürlich viele Variationen dazwischen. Unterm Strich aber gewinnt man weder einen Box-Kampf ohne Treffer, noch ist man in der Kommunikation erfolgreich, wenn man ohne Punchlines arbeitet.

Insofern kann man das Training des Boxers kopieren. Wer ein erfolgreiches Interview absolvieren möchte, sollte an seinem Punch arbeiten. In der Regel werden vorab Gesprächsblöcke, Schwerpunktthemen mit dem Journalisten abgesprochen. Auch für die Presse ist es von Vorteil, wenn der Gesprächspartner gut vorbereitet ist und präzise Antworten geben kann. Zu jedem Gesprächsblock sollte man am besten eine Punchline vorbereiten. Diese kann sich durchaus an twitter orientieren, heißt also: In 140 Zeichen eine Pointe verpacken. Dann bleiben von einem Interview nicht nur ein angenehmer Eindruck sondern auch zitierfähige Aussagen.